Mit leistungsstarken Reinigungsgeräten zur Bodenpflege und einem exzellentem Preis-Leistungsverhältnis ist Dirt Devil binnen weniger Jahre zur meistverkauften Staubsauger-Marke in Deutschland geworden. Logisch daher, dass die Neuheiten der Royal Appliance unter den Marken Dirt Devil und Vax zur IFA im Mittelpunkt des Interesses standen. In der Gier der medialen Aufmerksamkeit nach neuen ökologischen Spitzenwerten und Top-Features ging ein Aspekt fast völlig unter: Eher heimlich, still und leise hat sich die Royal Appliance International GmbH mit der Marke Dirt Devil komplett neu aufgestellt. War früher Zukauf die Maxime des Handelns, ist jetzt die Dirt-Devil-Range das Ergebnis der eigenen Produktentwicklung. Das hat viele Vorteile. Grund genug für einen Hausbesuch in der Neusser Zentrale.
Nach gut zwei Stunden Präsentation und Diskussion mit Marketing Communication Manager Verena Krimpmann und Geschäftsführer Dr. Heinz H. Fischer wird klar: Royal Appliance International GmbH, eine hundertprozentige Tochter des TTI-Konzerns hat seine Marke Dirt Devil zwar nicht neu erfunden, aber fast! Ein bemerkenswerter Entwicklungsschub! Dort wo Dirt Devil drauf steht, ist auch Dirt Devil drin.
Leistungsstarke, unverwechselbare Produkte
„Als ich im September 2011 die Verantwortung für Royal Appliance International übernahm, konnte Dirt Devil in Deutschland bereits auf eine Erfolgsgeschichte zurückblicken“ so Fischer. Man hatte frühzeitig das Wachstumspotenzial beutelloser Staubsauger erkannt und diese Technologie für den Massenmarkt erschwinglich gemacht. Dabei setzte man auf den günstigen Einkauf bei OEM-Produzenten, schwerpunktmäßig dabei in Asien. Sehr rasch wurde so zwar die Mengenmarktführerschaft im deutschen Markt für Bodensauger erreicht. Indes: „Das ursprüngliche Geschäftsmodell war an seine Grenzen gekommen“ redet Fischer Klartext über die Vergangenheit. Denn auch andere Anbieter kamen hinzu, agierten nach ähnlichem Prinzip. Konsequenz: Die Geräte wurden austauschbar. Preis- und Margenverfall waren die Folge.
„Für Royal Appliance International war 2011 eine zukunftsfähige Neuaufstellung erforderlich“, erläutert Fischer. Wichtige Eckpfeiler der neuen Strategie waren die Spezialisierung auf den Bereich Reinigung und Bodenpflege und die Investition in eine eigene Forschung und Produktentwicklung. Fischers Zielsetzung: „Wir wollen dem Konsumenten leistungsstarke, unverwechselbare Produkte mit herausragendem Preis-Leistungsverhältnis bieten.“
Die „Rebellen“ erobern den Markt
Gesagt, getan. Im Frühjahr 2013 konnte Dirt Devil mit der Rebel-Serie eine vom ersten Design-Entwurf bis zur technischen Konzeption komplett neu entwickelte Staubsaugergeneration vorstellen. Hinter schicken Gehäusen ließen die Ingenieure saugtechnisch keinen Stein auf dem anderen. Vor allem: Die Geräte atmen jetzt 100% Dirt Devil. Die Designführung ist nun viel charakteristischer und eigenständig, gefällt durch eine durchgängige Linienführung. Hinzu kommt die Funktionalität: Alles ist wertig verarbeitet, leicht zu handhaben und zu bedienen. Man merkt schnell: Hier wurde an allen Ecken in die Produktneu- wie Weiterentwicklung investiert. Quintessenz: Der wertmäßige Marktanteil von Dirt Devil erhöhte sich deutlich und dies bei gleichzeitiger Festigung der Mengenführerschaft.
„Auf der IFA 2014 haben wir insgesamt 32 neue Staubsaugermodelle präsentiert. Im Mittelpunkt der Entwicklungsarbeit stand die Anforderung, leistungsstarke und energieeffiziente Geräte zu konstruieren. Die Grundlage für die Neuproduktoffensive ist die Nutzung der Ressourcen der TTI-Gruppe. Ohne diese Entwicklungspower wäre eine solche Produktoffensive gar nicht möglich gewesen“, so Fischer. Die Kraft der global aufgestellten TTI-Floorcare Divison spiegelt sich auch in Zahlen wieder. Diese steuert 1,2 Milliarden US-Dollar zum TTI-Gesamtumsatz von 4,3 Milliarden US-Dollar (2013) bei.
Auch das Thema Qualität gehört zur neuen Philosophie. „Qualität fängt bereits bei der Produktentwicklung an“ erläutert Fischer. TTI-Qualitätsverantwortliche überwachen die Produktion in den Fertigungsstätten, das Qualitätssicherungsteam in Neuss kümmert sich um Wareneingang und die Umsetzung spezifischer Qualitätsanforderungen. Im Handel kommt das an. Fischer: „Der Handel honoriert unsere Schritte. Wir bekommen als Marke einen Schub.“
Markenidentität gestärkt
„Die neuen Geräte sind unser wichtigster Markenbotschafter“ erläutert Verena Krimpmann. Das Dirt Devil Design ist charakteristisch und eigenständig, gefällt durch eine durchgängige Linienführung. Die Markenstrategie von Dirt Devil wurde neu definiert und in ein weltweit einheitliches Erscheinungsbild umgesetzt. Das neue Logo von Dirt Devil tritt als Bildmarke noch einprägsamer in den Vordergrund. Damit wurden die Voraussetzungen für eine weltweite Vermarktung geschaffen. So gibt es die neuen „Rebellen“ nicht nur in Europa, sondern auch in den USA und Asien.
Preis-Leistungssieger
Die neue Staubsauger-Generation von Dirt Devil punktet mit energiesparender Technologie und hoher Saugkraft. Fischer: „Zahlreiche Modelle erfüllen bereits heute die Anforderungen von 2017. Unsere Ingenieure haben nicht nur auf den Energieverbrauch geachtet. Sie haben die Gesamtperformance der Geräte und besonders die Saugleistung optimiert.“ Die Anstrengungen haben sich gelohnt. In aktuellen Tests unabhängiger Fachmagazine schneiden Dirt Devil Staubsauger gut bis sehr gut ab. Der Rebel 23 HE wurde beim Vergleichstest von chip-online zum Preis-Leistungssieger ernannt.
EU Label ist nicht alles
Das neue Energie-Label sieht man bei Royal Appliance positiv. Doch das Label, so Fischer, ist nicht alles. Zwar biete das Label eine Orientierungshilfe beim Kauf; die allumfassende Bewertung könne es jedoch nicht leisten. Faktoren wie Gebrauchstauglichkeit, Bedienung, Handhabung, Folgekosten und das Preis-Leistungsverhältnis bleiben unberücksichtigt – spielen aber bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. „Die Gesamtperformance entscheidet“, bringt es Fischer auf den Punkt.
„Das wird sich einrütteln“
Interessant ist in diesem Zusammenhang die Frage, ob das Misstrauen und der Klageweg der Hersteller untereinander seit den IFA Tagen dem Handel eher geschadet hat? Fischer bleibt gelassen: „Das wird sich bis 2015 einrütteln“. Messtheoretisch optimierte aber praxisferne Lösungen werden laut Fischer ebenso wenig eine Zukunft haben wie die ersten Mondratings einiger Billigprodukte und saugschwachbrüstige „A“ Geräte. Aktuell herrsche beim Handel noch viel Unsicherheit zur Aussagekraft und Verlässlichkeit des EU Energielabels. Und beim Großteil der Konsumenten sei das EU Energielabel noch gar nicht richtig angekommen. Händler und Konsumenten würden mit der Zeit erkennen was das EU Energielabel leisten kann und was nicht. Auf Produktseite wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Fischer ist überzeugt: „Der Handel hat hier eine ganz wichtige Rolle. Wer sein Sortiment überarbeitet und seine Beratungskompetenz richtig ausspielt, der wird von den aktuellen Marktumwälzungen profitieren.“
2015: Vax startet durch
Und im kommenden Jahr: „2015 wird das Jahr der Innovationen bei Vax“, kündigt Fischer an. „Im 1. Quartal wird der Vax Air Cordless eingeführt. Mit einer Laufzeit von bis zu 50 Minuten bei voller Saugleistung setzt er Maßstäbe, die das Staubsaugen verändern werden.“ Kabellos saugen werde einer der zentralen Trends in den nächsten Jahren. Verena Krimpmann ergänzt: „Wir können hier auf umfangreiche Erfahrung in der TTI-Gruppe bauen. Der Powertools-Bereich von TTI ist globaler Marktführer bei Elektrowerkzeugen mit Lithium-Ionen Akkutechnologie.“
Bodenpflege bleibe auch in 2015 ein Wachstumsmarkt. Zudem habe das Thema Reinigung viele Facetten, die noch gar nicht auf dem Markt seien. Ganz konkret wird es beim Thema Luftreiniger: Diesen Markt versorgt Dirt Devil jetzt mit einer eigenen Produktkategorie. Neuland also? Mitnichten. TTI ist auf dem amerikanischen Luftreinigungsmarkt mit hochwertigen Produkten erfolgreich, weitet sein Vermarktungskonzept nun nach Europa aus. „Luftreinigung wird ein immer größeres Thema. Da macht es Sinn, die Kompetenz und Bekanntheit von Dirt Devil auch auf dieses Feld zu übertragen“, umreißt Fischer das in Deutschland neue Geschäftsfeld.
